함파트너스(대표 함시원)가 OAC 아시아 12개국 PR 전문가 300여 명을 대상으로 실시한 ‘AI 시대 커뮤니케이션 전략’ 리서치 보고서를 발표했다. 이번 리서치는 함파트너스가 의장사로 활동 중인 아시아 PR 네트워크 OAC 주관으로 진행됐으며, 17일 태국 방콕에서 열린 OAC 연례 포럼을 통해 최초 공개됐다.

“한국, AI 도입을 ‘가장 시급한 과제’로 인식… 실행 긴박도 아시아 최고 수준”

보고서에 따르면, 한국의 PR 전문가 94%가 ‘AI/기술 도입’을 향후 2년간 가장 중요한 커뮤니케이션 과제로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 이는 조사 대상 전체 국가 평균(60%)을 크게 상회하는 수치로, 한국 시장이 타 국가에 비해 훨씬 빠른 실행 압박과 기대를 받고 있음을 보여준다. 

반면, 커뮤니케이션 성과 측정에 대한 관심도는 상대적으로 낮은 편으로 나타났다. 일본의 경우 ‘성과 측정’을 두 번째로 중요한 과제로 꼽은 반면, 한국은 17%만이 이를 주요 과제로 인식했다.

AI 도입과 실행을 위한 외부 지원 활용 의향도 한국이 가장 높았다. 응답자의 71%가 외부 전문 파트너와 협업할 의사가 있다고 밝혀, 78%가 ‘외부 지원 계획 없음’이라 답한 일본과 극명한 차이를 보였다.

PR 역할 변화… “실행자에서 신뢰 설계자로”

보고서는 AI가 커뮤니케이션 현장에서 콘텐츠 생산, 자동화 도구를 넘어 전략 설계와 신뢰 구축의 중심 축으로 작용하고 있다고 분석했다. 단순히 글을 ‘쓰는’ 역할이 아니라, AI 환경 속에서 브랜드가 어떻게 생성·요약·이해될지를 설계하는 디렉터의 역할로 PR 전문가의 정체성이 변화하고 있다는 설명이다.

‘GEO’, 커뮤니케이션 전략의 새 축으로 등장

OAC는 이번 보고서를 통해 GEO  개념을 전략적으로 제안했다.기존 SEO가 검색엔진 노출을 위한 키워드 전략에 머물렀다면, GEO는 생성형 AI가 브랜드를 ‘어떻게 이해하고 제안할 것인가’를 설계하는 전략 프레임이다. 

보고서는 GEO가 향후 커뮤니케이션 전략의 핵심으로 자리 잡을 것으로 전망했다. AI가 정보를 검색하고 요약해 사용자에게 제안하는 시대, 브랜드가 '무엇을 말하느냐'보다 '어떻게 이해되느냐'가 생존을 좌우하게 될 것이라는 분석이다.

 
OAC는 GEO를 단순한 기술 전략에 그치지 않고, Governance(거버넌스), Ethics(윤리), Oversight(감독)의 이니셜로 확장 정의하고, AI 시대에도 사람 중심의 커뮤니케이션이 지속되기 위한 필수 원칙으로 강조했다.

함시원 OAC 회장(함파트너스 대표)는 “AI는 커뮤니케이션의 속도를 높이는 것이 아니라, 그 ‘깊이’를 바꾸고 있다. 생성형 AI가 브랜드를 요약하고 해석하는 시대, 경쟁력은 기술이 아니라 그 메시지가 어떻게 설계되어 AI에 의해 ‘이해되는가’에 달려 있다.

 한국은 빠르게 움직이고 있고, PR 전략의 중심도 바뀌고 있다. 함파트너스는 OAC 의장사로서, 아시아 커뮤니케이션의 새로운 기준을 만들어 가는 데 계속 역할을 해 나가겠다”고 밝혔다. 

한편, 이번 리서치 결과는 백서 ‘AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025’에 정리되어 있으며, OAC 공식 웹사이트 에서 누구나 열람 및 다운로드할 수 있다.